Семинар «Менеджер по маркетинговым исследованиям»

Финансовый менеджмент, открытая

О программе:

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Исследовательская работа в службе маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией. Где приобрести готовые маркетинговые исследования? Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B). Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований.
• Методы маркетинговых исследований. Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping. Маркетинговые исследования "собственными силами": миф или реальность? Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований.Виды ошибок при проведении исследований.
• Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации. Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования. Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки. Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете. Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований. Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет.

АНАЛИЗ РЫНКА: ПРИКЛАДНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ

• Анализ маркетинговых данных. Комплексный анализ рынка. Анализ продукта и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Анализ существующих и потенциальных клиентов. Анализ цен. Примеры реальных маркетинговых исследований и анализ инструментария (анкеты, бланки и т.д.)
• Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Поведенческая сегментация: методики VALS и LOV. Оценка привлекательности характеристик продукта по методике Кано. Оценка удовлетворенности клиентов по методике SERVPERF/SERVQUAL. Оценка уровня обслуживания и качества работы торгового персонала в компании методом mystery shopping. Оценка эластичности спроса по методикам price ladder и PSM. Применение проективных методик в количественных и качественных исследованиях.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА НОВЫХ ИДЕЙ И БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ

• Портфельный анализ. Оценка продуктового портфеля компании. Постановка целей в области увеличения продаж и в области увеличения прибыльности. Правила управления инвестициями в рамках существующего портфеля.
• Бенчмаркинг и конкурентная разведка. Почему важно анализировать не только свой рынок? Процессно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модель XEROX). Предметно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модель DEC). Инструменты конкурентной разведки.
• Оценка перспектив нового продукта на рынке. Оценка емкости рынка и рыночного потенциала. Оценка возможной доли на рынке нового продукта. Метод Пэкхема. Поиск и создание новых рыночных сегментов. Модель «четырех действий». GAP-анализ проекта. Источники роста компании: существующий бизнес, новые продукты, новые рынки, диверсификация. Оценка привлекательности новых рынков с точки зрения увеличения продаж и с точки зрения увеличения прибыли. Определение оптимального бюджета на маркетинг. Оценка эффективности маркетинга.
• Презентация проекта. Рекомендуемая структура презентации инвестиционного проекта. Возможные вопросы инвестора в ходе презентации проекта.

Тренер: Гриценко Александр Анатольевич, Кашлева Елена Фаритовна, Матюшина Татьяна Владимировна, Линник Кирилл Владимирович

Продолжительность: 3 дней | 24 часов

Даты проведения: (не указано)

Стоимость: 39900 руб. (с человека)

Исследование рынков ‒ ключевой момент в определении стратегии развития компании. Важным аспектом при этом становится бизнес обучение: маркетолог не может «законсервировать» знания и надеяться при этом на хороший результат. Постоянно появляются новые сферы деятельности. Чтобы отслеживать эти изменения, обучение маркетологов должно быть постоянным процессом. Помочь обновить знания, получить информацию о новейших направлениях в маркетинге могут профильные курсы. Обучение на маркетолога в СПб и Москве вместе с Русской Школой Управления ‒ это максимум полезной информации в кратчайшие сроки.

Семинары по направлению маркетинговых исследований будут полезны и работникам этой сферы, и руководителям-управленцам, которые хотят понимать специфику темы. Мы поможем не только обновить знания, но и полноценно обучиться ‒ маркетолог, работающий с современными медиа-системами, часто начинает знакомиться с вопросом прямо на рабочем месте. Дать ему структурированную информацию и задать направление дальнейшей практики ‒ задача, которую мы ставим перед собой.

Курсы «Маркетинговые исследования» включают несколько ключевых блоков. Планирование и методики прогнозирования, которые изучаются на семинарах, помогут выстроить систему принятия решений в меняющихся условиях рынка. Если вы интернет-маркетолог, курсы обучения помогут освоить передовой инструментарий взаимодействия с Сетью. Аналитическое направление поможет научиться грамотно принимать решения и анализировать рынок. Обучение на маркетолога предполагает организацию процесса исследований и его непосредственное проведение. Выбрав одно из направлений, слушатели смогут получить исчерпывающую информацию и выстроить свою линию работы.

Семинар «Маркетинговые исследования» ‒ это обучающий курс, в котором рассматриваются такие вопросы:

• Исследовательская работа: информация в маркетинге, особенности исследований для разных групп товаров. Тренинг по маркетинговым исследованиям также определит особенности презентации результатов работы.
• Методы исследований, которыми должен владеть маркетолог: программа обучения рассматривает количественные, качественные и смешанные методики, их «подводные камни» и распространенные ошибки.
• Опросы и выборки. Какие исследования самостоятельно может провести маркетолог ‒ курсы обучения помогут определить, миф это или реальная возможность.
• Анализ рынка и маркетинговых данных, прикладные аспекты и конкретный инструментарий. Оценка различных сторон маркетинговой работы и методики, которые для этого используются.

Маркетолог (обучение в Москве и Санкт-Петербурге доступно для наших слушателей) сможет познакомиться с передовыми наработками в профессиональной области. Получить в руки эффективные методики и стать более компетентным специалистом ‒ это возможно с Русской Школой Управления.

Никого не нужно убеждать, что важные решения нельзя принимать в условиях недостаточной информации либо на основе устаревших или ошибочных данных. И это особенно актуально в сегодняшних реалиях. Поэтому самое недальновидное, что можно сделать сейчас, – это полностью отказаться от маркетинговых исследований.

Передать их проведение собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании? Как получить необходимую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

На семинаре мы разберемся, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела. В рамках обучения вы также узнаете, как правильно поставить задачу внешнему исполнителю, как его проконтролировать, рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.

Автор семинара по маркетинговым исследованиям – руководитель исследовательской компании с ДВАДЦАТИЛЕТНИМ опытом организации и проведения маркетинговых исследований (на ее счету более 250 успешных проектов!) – раскроет секреты исследовательских компаний, которые те предпочитают скрывать от заказчика.

Цель семинара

Обеспечить необходимыми теоретическими знаниями и отработать практические навыки в планировании и организации маркетинговых исследований на предприятии в условиях финансовых ограничений.

На семинаре вы получаете ответы на вопросы:

• Когда исследование можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему?
• Где и за какую цену можно найти нужную маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая данную информацию?
• Как составить грамотное техническое задание на проведение маркетингового исследования, чтобы получить не многостраничный том бесполезного отчета, а действительно полезную информацию?
• Как можно сэкономить, привлекая исследовательскую компанию к выполнению работы только на определенных этапах проекта?
• Как рассчитать объем выборки для опроса и как маркетинговые агентства манипулируют выборками?
• Как исследовательская организация может незаметно для вас, но очень выгодно для себя снизить качество выполняемого исследования, и как это предотвратить?
• Где, когда, почему и как надо контролировать исследовательскую компанию?
• Как самому организовать собственную интервьюерскую сеть?
• Можно ли самостоятельно проводить фокус-группы? Что важно, а что второстепенно при проведении фокус-групп? Где учат на модератора?

Форма проведения

Активное взаимодействие автора и слушателей. В ходе семинара вам предлагается выполнить несколько групповых и индивидуальных практических заданий, в ходе которых вы отработаете отдельные навыки и получите ответы на вопросы, специфичные для вашей компании.

Материалы

Каждый участник получает подробное методическое пособие, с информацией о лучших исследовательских компаниях и их реквизитами, список полезных сайтов и порталов по теме, образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования. В подарок участникам – CD-диск с отчетами о реальных маркетинговых исследованиях для рынков В2В и В2С, образцами рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В) и мистери-шоппинг (при изучении рынков В2В и В2С).

Программа семинара

Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников.

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия.
• Какая связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга?
• Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях. Как выстроить их взаимодействие с маркетинг-менеджерами?
• Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
• От каких исследований можно отказаться в условиях ресурсных ограничений, а от каких ни в коем случае не стоит отказываться?
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
• Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
• Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
• Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
• Маркетинговые исследования по бесплатным (открытым) источникам информации: алгоритм проведения, источники информации.
• «Готовые отчеты»: чем полезны, где искать, как оценить релевантность перед покупкой?

2. Планирование маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
• Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
• Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
• Если без аутсорсинга не обойтись: этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
• Инструкция для заказчика: как получить максимальную скидку.
• Разработка research brief (запрос на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческое предложение от исследовательских организаций).
• Как выбрать партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования?
• Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются? Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
• Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

3. Проведение маркетингового исследования

• Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
• Как «халявит» собственный персонал при проведении исследований «своими руками»? Как с этим бороться?
• Пошаговая инструкция по организации контроля качества данных, собранных в результате опросов.
• Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
• Методы наказания и поощрения интервьюеров.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка

• Какие рыночные параметры обязательно отслеживать в условиях кризиса? Зачем отслеживать емкость рынка?
• Определение реальной емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Оценка доли рынка: зачем ее знать. Методы оценки доли рынка.
• Методы факторного и совместного анализа в маркетинге.
• Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
• Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Как кризис поменял сегментную карту рынка?
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка: обзор.

5. Полевые исследования потребителей

• Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей.
• Качественные исследования потребителей и области применимости.
• Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
• Как организовать качественное исследование собственными силами? Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
• Можно ли научиться модерировать фокус-группы?
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
• Алгоритм разработки «идеальной» анкеты.
• Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
• Что такое «выборочный план», и как он разрабатывается?
• Как самостоятельно рассчитать объем выборки: правила работы со статическими таблицами.
• Оценка точности сравнения данных в аналитических подвыборках.
• Как сэкономить на выборочном плане: методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
• Комбинированные маркетинговые исследования: сущность, преимущества, предметные области.
• Методика проведения мистери-шоппинг.
• Холл-тесты и хоум-тесты.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Кого анализировать? Как определить приоритетных конкурентов? Что такое «стратегическая группа конкурентов»?
• Состав «маркетингового досье» на конкурента. Кто должен вести это досье?
• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
• Основные информационные источники исследований конкурентов. Легальные методы конкурентной разведки.
• Как оценить выручку и объемы продаж конкурентов? Простые и практичные методики.
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
• Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
• Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности продуктов, марок, предприятий.

ВНИМАНИЕ! БОНУС УЧАСТНИКАМ!

В ходе семинара участникам выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:

• образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
• образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
• образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
• таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
• образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса участники семинара-практикума получают:

• отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
• образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
• образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
• обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
• пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
• пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
• пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
• образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
• образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
• типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
• образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
• описание методик SWOT и SNW-анализа;
• краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
• полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
• списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы

Весь наш семинар будет посвящен различным технологиям.

Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее. Тяжелая промышленность, услуги представлены более или менее, а вот насчет продуктов питания - производитель один сидит и вот еще коллеги у вас есть. Вы колбасу делаете, они - оболочку для колбасы. Очень удобно как раз. Так вот смотрите. Что интересно? Другие города: Екатеринбург, Тюмень здесь сидит и так далее. У нас Москва за окнами. Вы знаете, сколько здесь предприятий? Где они? А это большая интересная закономерность. Из Москвы тоже сидят люди, но не в таких количествах, как предполагалось. Мало сидит. Я обратил на это внимание, потому что это не первый семинар. Я над этим долго думал, и пришел к интересному выводу. Я понял, в чем дело. В Москве все-таки чуть-чуть впереди идут в области маркетинга, и они поняли ту вещь, которую я вам расскажу, и она вас очень удивит - в России нет конкуренции. В России нет конкуренции. Как? Нас конкуренты давят со всех сторон - а конкуренции нет? Конкуренции нет, потому что вы принимаете за конкуренцию совсем другое. Ну, простой пример, сначала просто из моей жизни. Рядом со мной находится магазин, который называется “Седьмой континент”. Для людей, которые из других городов, я расскажу, что “Седьмой континент” - это одна из крупнейших в Москве сетей по продаже продуктов питания, и это самая дорогая сеть. Тысяча квадратных метров площадь магазина. А рядом, в километре, находится магазин - тысяча квадратных метров площадь - это “Перекресток”, это другая крупнейшая сеть в Москве продуктов питания. А вот здесь рядышком - такой треугольник - “Бин” - пятьсот квадратных метров - тоже продукты питания. Как вы думаете: они конкурируют друг с другом? Нет. Мало того, попробуйте, допустим, в каком-нибудь, например, “Бине” сказать... Есть хороший анекдот, старый, еще советский. Приходит англичанка в Елисеевский гастроном, подзывает продавца и говорит: “Молодой человек, принесите мне, пожалуйста, стульчик. Здесь очередь, и мне тяжело стоять, я подожду, пока моя очередь подойдет, и посижу”. “Ха-ха-ха!” - громко смеялись мы над неведением англичанки и незнанием правил советской торговли. Спросите стульчик в магазине “Седьмой континент”, который очень хвалится своей корпоративной культурой и качеством обслуживания клиентов. Получите то же самое. Ничего не изменилось. Почему? А потому что потребители, с которыми работаете вы и с которыми работает “Седьмой континент” в частности, остались все те же. Вы не видите большинство своих потребителей. Вы задыхаетесь в конкурентной среде, хотя рядом находится пустое место, никем не занятое, и это место относится к вашему рынку. Ну, вот такая парадоксальная вещь. Значит, для того, чтобы разобраться, почему это, что с этим делать, и при чем здесь маркетинговые исследования, мы пошагово теперь дойдем. Прежде всего, на странице четыре мы можем увидеть два определения маркетинга. Итак, первое определение: “Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя”. Второе: “Маркетинг - способ заставить потребителя купить товар или услугу”. Очень разные определения. И оба правильные. Еще десяток есть тоже правильных определений. В чем дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители? Итак, для того, чтобы разобраться, как не надо делать маркетинговые исследования, и почему у нас в России такой странный маркетинг, я предлагаю пять минут потратить на то, чтобы разобраться в истории вопроса. Итак, Советский Союз. В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен. А на сколько был не нужен, говорит, например, определение маркетинга, которое я прочитал в энциклопедии Кирилла и Мефодия, это электронная энциклопедия 2000-го года издания: “Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием”. А далее по тексту примерно такое же определение, как у нас в первом варианте. Интересно. Маркетинга не было, а реклама была. Реклама во всех источниках - это часть маркетинга. Мы будем все время об этом говорить. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Чуть попозже мы об этом поподробнее поговорим. Так вот, реклама была. Какая была реклама? Очень простая. Либо безальтернативная, типа: “Летайте самолетами Аэрофлота”, - но больше летать, в принципе, не на чем. Либо рекламирующая негодный товар. В расчете на то, что его кто-то купит. И я прекрасно помню: в четверг был рыбный день, он назывался так, - помните? В то время нельзя было купить мясо, и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина, я прочитал прекрасный плакат, который запомнил на всю жизнь: “Луфаль, бельдюга, престипома украсят стол любого дома”. Это была реклама такая. А луфаль, бельдюга и престипома - это названия рыб, которые наши закомплексованные российские женщины не могли даже произнести. И так далее. Они пальцем показывали тогда: “Вот этого, пожалуйста, полкило”. Бельдюга - это бель дюк, прекрасный герцог в переводе с французского, но на русский язык плохо ложится название, некрасиво. Так вот, занимались рекламой творческие люди, для которых реклама никогда не была главным творчеством, это называлось “халтура”. Халтура - это не плохо сделанная вещь, а то, что приносит прибыль, а труда не надо затрачивать, ну, не основная такая: “Халтурка у меня сегодня вечером, реклама будет”. При этом, естественно, что творческий человек считает самым важным? Это самовыражение. Вот он самовыражался в рекламе. Прекрасную пародию на ту нашу советскую рекламу я видел в передаче “Веселые ребята”: бежит человек, в него трубой стреляют из ружья и он падает, встает довольный, улыбается, вот так вот держит руку, на руке у него куча галстуков, и он говорит: “Правильно выбранный галстук - точное попадание в цель”. Вот так. Тогда было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Рекламные ролики пятнадцать минут, пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу “Время”. Так вот, я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве, а вот как - я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: “Цирк уехал, а клоуны остались”. То есть уехал социализм, а вот...

Реплика из зала: “Клоуны остались”.

Да. И мы начали делать, и, естественно, у нас появилась интересная ситуация такая с рекламой, когда мы дальше ее начали делать точно так же. А тут еще маркетинг начался. Маркетинг, правда, начался позже. В связи вот с чем. Первое: рынок был пустой, ничего никому не надо было говорить, надо было только сказать, где продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, они все были одинаковые. Начинались: “Товары со склада в Москве”. То есть в Москву они все уже приехали, уже ждут, и иди только туда скорей и покупай. Это был настолько популярный лозунг, что даже появилась газета “Товары со склада в Москве”, она стала становиться все толще, толще и толще, и это теперь такой большой еженедельник, который называется “Товары и цены”. Так вот что произошло дальше? А дальше произошло следующее. Существует такая штука, она называется “закон Паретто”. Есть такой итальянский экономист Паретто, который придумал следующий закон, он его статистически вывел: двадцать процентов потребителей дают нам восемьдесят процентов продаж. Вот такой закон. Поэтому и называется он “двадцать на восемьдесят”. Как тут не вспомнить замечательную фразу из фильма “Место встречи изменить нельзя”: “Закон шесть на восемь шьешь, мусор?” Указ “шесть на восемь” - это значит, от шестого августа: усиление ответственности за кражу государственного имущества. Ну, так вот. Этот закон имеет несколько непрямых следствий, очень интересных для нас. Первое. Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились также по закону Паретто в регрессионный ряд. Знаете это слово? Мы будем говорить о регрессионном анализе в свое время, когда будем говорить о том, как анализировать маркетинговые исследования. Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается интуитивной работой на рынке, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти сдучаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не только расстреляна, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто. На следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий интересный круговорот воды в природе. Даю рекламу, товары со склада в Москве, ко мне приходят люди, покупают мой товар (ну, тогда бизнес, который давал прибыль меньше 100% считался не бизнесом вообще). Значит, я получаю прибыль, покупаю новый товар, даю рекламу, и этот процесс происходит. Через некоторое время эти бизнесмены, попавшие в эти 20 %, начали замечать, что медленнее круг идет, медленнее, медленнее... Они пришли к специалистам по рекламе, которые посоветовали им делать рекламные кампании, поскольку рекламные кампании делались неэффективно, то опять же результаты этих рекламных кампаний раскладывались опять же по этому числу. И вот, к году 95-му, у нас, наконец, наши уважаемые предприниматели пришли к выводу, что здесь, пожалуй, нужен какой-то научный подход. И в 95-м году у нас в России начал появляться маркетинг. Так вот, почему замедлялся этот процесс у удачливых бизнесменов? Потому что потребители делятся тоже в пропорции определенной. Вот потребительский рынок: ваш, любой. Они делятся вот так на две неравные части. Это потребители активные, это потребители потенциальные. В чем дело? В чем разница? У активных есть потребность, у потенциальных - нужда. Посмотрим определения потребности и нужды на странице 4. “Нужда - ощутимая нехватка чего-либо. Потребность - несформированная нужда”. “Я хочу пить” - это нужда. “Что Вы будете пить?” - “Воду “Святой источник”” - это потребность. Я выбрал, потому что у меня была определенная мотивация. Почему наши бизнесмены при интуитивном маркетинге умирают в большинстве случаев? Они все толклись вот здесь: на очень узком отрезке рынка, который был сразу же захвачен конкурентами. Почему? Да потому, что для того, чтобы работать с активными потребителями, не нужно знать никакого маркетинга, все очень легко. Потребность им сложил не ты. Остается сказать только, где взять и сколько стоит. И он будет в голове соображать, годится ему это или нет. Откуда это взялось? Из советской торговли: магазин построили, продавцов посадили, товар завезли. Хочешь покупать - покупай, не хочешь покупать - не покупай. Все. Поэтому вся та деятельность бизнеса складывалась таким образом: где же мне найти тех людей, которые хотят купить? Может, и хотят, но они еще сами об этом не знают, чего они хотят. Здесь вопрос обычно возникает: а игра зачем? Ну, вот эта система, очевидно, понятна, когда речь идет о товарах массового спроса. Колбаса, например. Тут понятно все. Человек хочет купить эту колбасу или ту колбасу. А я продаю трубы большого диаметра. У меня активные потребители: СМУ-1, СМУ-2 и СМУ-3. А у меня какие будут потенциальные потребители? СМУ-4 и СМУ-5 в нашем городе нет. Да? Очень интересный вопрос, да? Но на него есть ответ. Но этот ответ вы узнаете чуть позже, когда мы с вами договоримся, как будут называться те вещи, которые я вам буду объяснять. Договоримся о …. На странице 4 как раз этот договор и есть. Итак, прежде всего, переводом из потенциальных потребителей в активные занимается реклама. Реклама занимается формированием спроса, больше она ничем не занимается. Реклама, уважаемые дамы и господа, не продает товар. Товар продает продавец. Реклама - формирует спрос, доводит человека до места продажи. Все, больше она ничего не делает. Зато она активно ускоряет получение активных потребителей из потенциальных. Дальше. А дальше несколько определений. Для того, чтобы вам было удобнее, я их построил, как матрешку, одно вкладывается в другое. Прочитаем:

1) Сегмент - группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. В таком случае, что же такое комплекс маркетинга?

2) Комплекс маркетинга - набор инструментов для воздействия на целевой рынок. А что же такое целевой рынок? А для этого нужно сначала понять, что же такое комплекс маркетинга и этот набор инструментов. Некоторые говорят, что это называется “четыре пи”. Правильно называют. Только нужно разобраться с этими пи, потому что трактуются эти пи тоже по-разному. Первая пи, которая называется продактс - мы будем говорить “свойство товара”. Что входит в понятие “свойство товара”? Оказывается, свойства товара бывают разные. Они бывают объективные, объективные. Вода газированная. Это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, он скажет: “Это газированная вода”. Вода в красивой бутылке - это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду заядло покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают, что зря люди думают, ну, по большому счету... Подождите, всему свое время.

Второе - цена. Ну, казалось бы, тоже простой вопрос. Цена - это вроде бы понятно, что такое. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги, ценностью. Наша задача сделать так, что ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а, следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. “Леонид Анаольевич, ну, все продают по пять, я продам по четыре - все будут мои.” Нет. Иначе бы на рынке вино-водочных изделий не существовало бы водки “Русский стандарт”. Дорогая водка, самая дорогая на российском рынке водка - “Русский стандарт”. Объем продаж увеличился вдвое вот за последние полгода. Хотя, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему так называемые - вы поймете чуть позже), если мы проведем так называемые маркетинговые исследования, мы выясним, - я проводил исследования прямо в аудитории: вопрос “Какую водку вы хотели бы купить?” Ответ: “Недорогую и качественную”. Некоторые, правда, варьировали: мягкую, вкусную и так далее. Но суть одна: недорогую и качественную. А как же “Русский стандарт” увеличил свой объем продаж? Загадка в этом случае. Да?

Дальше. Маркетинговые исследования. Вот здесь нужно остановиться поподробнее, потому что путаницы очень много с маркетинговыми коммуникациями. Дело в том, что маркетологи и рекламисты их по-разному классифицируют. Из-за этого даже в учебниках есть путаница. Вот здесь лежит учебник очень хороший по рекламе, называется “Рекламное продвижение товаров”, автор Росита Леперс. Вот там эта путаница представлена в очень большом масштабе. Так вот. Маркетинговых коммуникаций, - говорят маркетологи, - четыре. Это реклама. Чем занимается реклама? Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Вторая маркетинговая коммуникация - стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и занимается расширением спроса. Вот это всякие конкурсы, призы, скидки и так далее. И здесь мы сразу должны запомнить: нельзя ставить телегу впереди лошади. Нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. “Приходите к нам, у нас дешевле!” - не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле - значит хуже. Да.

Третья маркетинговая коммуникация - это паблик релейшенс, или сокращенно PR. Чем занимается PR? Он занимается формированием и укреплением имиджа. Вот здесь вот очень много путаницы бывает. Говорят “имиджевая реклама”. Имиджевой рекламы не бывает с точки зрения маркетолога. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телеролик какой-нибудь, телевизионный ролик, либо это так называемая поддерживающая реклама. Мы об этом попозже поговорим, если останется время.

И четвертый вид маркетинговых коммуникаций - это мерчендайзинг. Тоже путаницы много, потому что и производство даже в нашей стране идет по-разному. Вышла в нашей стране первая книга по мерчендайзингу, автор Канаян. Естественно, поскольку Канаян - пишет “мерчандайзинг”. Это его редакция. Может быть, он и прав. Кстати, очень забавная книжка, если удастся - прочитайте. Так вот, маркетинговые коммуникации. Рассказываю анекдот. Приходит студент к преподавателю и спрашивает: “Чем отличаются маркетинговые коммуникации друг от друга?” Тот отвечает: “Очень просто. Представьте себе, что Вы пришли в компанию, выпили, встали на стол и стали рассказывать, какой Вы хороший мужчина. Это - реклама. А потом вы танцуете с девушкой и рассказываете ей, какой замечательный подарок она получит, если проведет с Вами ночь. Это - стимулирование спроса. Если к Вам подошла девушка и объяснила: “Вы знаете, моя подруга провела с Вами ночь, и ей так понравилось, что я тоже хочу - это пиар”. Мерчендайзинг - система продвижения товара на месте продажи. Что здесь можно рассказать в рамках этого анекдота - вы можете представить сами, потому что где-то 60% мерчендайзинга - это правила выкладки товара.

(Вопрос не слышен)

Да, узнаваемая правда. Это можно вспомнить сразу замечательный фильм “Однажды в Америке”. Кто знает этот фильм?

Все видели.

Все. Ну, это, далеко, во-первых, не все. И там есть замечательная сцена, когда женщина узнает, мужчина какой... Она была близка, она его не видела, он был в маске, и она спиной стояла - она его узнает вот с помощью мерчендайзинга, брендов - узнавания марки.

КАНАЛЫ СБЫТА. Страница 5. Четвертый инструмент маркетинга. Здесь мы будем говорить вот о чем. Стандартные каналы сбыта представляют собой производителя, посредника (коих может быть много) и конечного потребителя. Задача маркетинга в канале сбыта - создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Леонид Антонович, я продаю трубы большого диаметра, - у меня кто конечный потребитель? Конечный потребитель у вас зависит от того, что с этими трубами делают дальше. Если по ним течет вода - то конечный потребитель у вас - это дядя Вася, который утром встает с похмелья в сатиновых трусах, идет на кухню, открывает кран и жадно пьет холодную воду. Почему? Потому что дядя Вася платит за это из своего кармана, а все остальные участники канала сбыта получают деньги только тогда, когда за это дядя Вася заплатил. У них нет собственных денег, они их зарабатывают на том, что дядя Вася заплатил. И чем (вот здесь пример специально на грани фола)... Вы говорите: “Ну что Вы, да нет, ну, трубы же большого диаметра. Значит дядя Вася и решает? Да нет, ну что Вы! Решает мэрия, которая... там все чиновники подкуплены!” Да, при прочих равных условиях это так. Возьмем простой пример. В Москве сейчас расширяется строительство домов особого назначения. Элитное жилье называется. Это не обязательно дом строить. Просто элитное жилье. И представьте себе ситуацию. Купил себе некий человек квартиру в комплексе “Алые паруса” (полторы тысячи долларов квадратный метр), приходит и говорит: “Ребята, а у меня чего, будут вот тоже на месяц воду летом отключать? Ну, я тогда подумаю, покупать квартиру такую или нет.” Да? И вот на сегодняшний день в московской мэрии лежит проект закона о привлечении к уголовной ответственности чиновников, которые в Москве отключают воду летом. Менять будут поставщиков труб большого диаметра. Резко. Чтобы не выкапывать каждое лето трубы. Чтобы по-другому это делать. Почему? Потому что лобби существует очень большое, а конечный потребитель не хочет платить деньги в таком случае за это. Вот как интересно.

Ну что же? И несколько дополнительных определений, которые нам могут понадобиться. Итак:

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК - набор целевых сегментов.

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ (завершающее этот круг определение) - сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

И отдельно стоящее определение:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - нахождение товару или услуге места среди конкурентов и в умах потребителя.

Уважаемые дамы и господа, советую вам эти определения запомнить, особенно когда ваша специальность - это маркетинг. Как показывает практика, 25 из 30-ти студентов по маркетингу не могут сказать, что такое сегмент. Результат очень интересный. Вы же не возьмете на работу бухгалтера, который не знает, что такое дебет. Он скажет: “Ну, я сейчас своими словами объясню, что такое дебет”. Это не бухгалтер. Пользуйтесь профессиональной терминологией.

И вот теперь-то мы можем сообразить, почему у нас такая странная ситуация с маркетингом, такие специфические маркетинговые исследования, и почему мы здесь собрались с вами, чтобы разобраться в этом вопросе и что-то сделать. Итак,

СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ:

Номер первый мы уже объяснили: интуитивная деятельность. “А давайте сделаем!” - “А давайте.” “Я чувствую: хорошо пойдет”. “Какой бизнес-план? Вы с ума сошли, я же чувствую”. “Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять? Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст. Нужно книжку найти”. Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. “Черт!” - “Ну, ты же чувствовал!” - “Плохие потребители. Клиенты плохие. Они идиоты полные, они... Если бы не клиенты, мой бы бизнес существовал бы очень хорошо”. Вот.

Замечательная была история, всем ее рассказываю, потому что она очень специфическая. Консультант рассказывал мне это дело. “Сижу с директором генеральным, разговариваю, - компания занимается крупным оптом, то есть каждый клиент на счету. Заходит зеленый от злости клиент к директору. Представьте себе, такой клиент, который ногой открывает дверь к генеральному директору и говорит: “Значит, последний раз с вами работаю, предупреждаю. Позвонил, сказал, что если я к вам приеду в десять - меня погрузят к часу?” Мне сказали: “Приезжай, погрузим к двенадцати”. Сейчас пол второго, меня не начали грузить”. Генеральный директор говорит: “Какой ужас! Извините, пожалуйста. Этого больше не повторится”. Звонит в экспедицию, говорит: “Так, придет клиент, погрузить. Бросить все, погрузить немедленно. Чтобы этого безобразия больше не было!” Через пять минут приходит такой же зеленый от злости начальник экспедиции, который говорит генеральному директору: “Так, я не понял, ты за нас или за них?”

Второе - недостаточная теоретическая подготовка руководителей. И действительно, сейчас очень трудно взять руководителя, у которого бы была достаточная теоретическая подготовка. Я вам скажу по курсу MBA, у меня там учатся, в основном, руководители - ну, вот только начали, только-только начали.

Отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас развился где-то в году 95-м, и, конечно, никакой серьезной маркетинговой школы у нас до сих пор нет. Мне повезло. Почему? Потому что я, во-первых, этим достаточно давно занимался, то есть года с 93-го. Да, я не сказал, откуда я такой взялся. Консультант, да? Я десять лет был директором по маркетингу и параллельно занимался консультированием, консультационной работой, - настолько, насколько это было возможно. То есть это более 30 маркетинговых проектов. Известные компании, в которых я работал, - это Военно-страховая компания, где я полтора года работал управляющим маркетингом, где-то около полутора лет я работал в сети магазинов “Электрический мир”, я работал в консалтинговой компании, которая обслуживала предприятия электро-технической промышленности, я достаточно хорошо знаю промышленные товары всякие и работал достаточно много. Ну вот с 93-го года я этим занимался, сначала на уровне рекламного агентства, агентства полного цикла. Там мы делали тоже маркетинговые исследования, - сейчас, конечно, без смеха не вспомнишь, как это было. Поэтому я это все помню очень хорошо, и это отсутствие маркетинговой школы на сегодняшний день, конечно, очень хорошо видно. Бедные преподаватели, теперь уже прочитавшие не только Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как все это нужно применять, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос “Что делать?”, но не ответы на вопрос “Как делать?”. Объясняется студентам, студенты пытаются все это применить, получают ряд неработающих механизмов и говорят: “Боже мой, чем я занялся?” - после того, как закончат институт. Бизнесмены говорят: “Да нет никакого маркетинга вообще. Это американцы придумали.” Знаете, есть хороший анекдот: “Мама, что такое любовь? - Спи, доченька, это мужики придумали, чтобы денег не платить.” То же самое и здесь. Значит, американцы, чтобы деньги зарабатывать, придумали какой-то маркетинг. Никакого маркетинга на самом деле нет. И второй есть миф: нет, маркетинг есть, но в России его нет. То есть как по анекдоту: “Товарищ прапорщик, крокодилы летают? - Нет, крокодилы не летают. - А вот лейтенант сказал... - Ну, то есть они летают, но так низко-низко...” Так вот и здесь: нет, маркетинг вообще-то есть, но в России, он так как-то, потому что это вообще такая страна... Дело не в этом, а дело в том, что механизмы, описанные в учебниках не работают, потому что кроме учебников надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из этих учебников не написано слово “самоучитель”. Правильно? Вот, но он самоучитель для наших преподавателей, и вот что самое страшное. Это я понял, до сих пор еще такая ситуация есть. Я на прошлой неделе читал мастеркласс по маркетингу для преподавателей вузов московских. Тема была, кстати, “Специфика преподавания промышленного маркетинга”. Сидело приблизительно вот такое же количество людей в Высшей школе экономики. Ну, я, естественно, как и любой маркетолог, я их начал спрашивать, зачем они сюда пришли. И они мне рассказали приблизительно то же самое, что и вы. То есть они от вас отличаются очень мало. То есть, почему они преподают, - я не знаю. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов - результат такой школы.

Отсутствие истории маркетинга. Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, надо заниматься стратегией, надо заниматься маркетинговой стратегией - это так важно. У нас в стране надо заниматься тактикой. Потому что стратегией можно заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, и на ее основе построить стратегию. У нас ревизию не на чем проводить.

И шестое. Непонимание разницы между мониторингом и маркетинговым исследованием. Вот здесь надо поподробнее остановиться. Я сказал, помните: “как бы маркетинговые исследования”, которые покажут, что рынок водки должен быть наполнен дешевой качественной водкой, и совершенно не понятно, почему существует “Русский стандарт”, да? Это не так просто понять. .

Проведя маркетинговые исследования, если они количественные (мы потом будем говорить, чем отличаются количественные от качественных), мы сегментируем рынок, то есть мы нарезаем рынок на сегменты. Вспоминаем: сегменты - это группы людей, одинаково относящихся к комплексу маркетинга. Мы будем делать для них одинаковый комплекс маркетинга, и они будут одинаково на него реагировать. Согласитесь, что это очень практично, да? Далее. Мы выделяем из этих сегментов тот рынок, с которым мы будем работать в первую очередь, он называется “целевой”. Рассчитываем, сколько там людей. Позиционируем наш товар, услугу или марку на этом рынке, на каждом сегменте отдельно, строим комплекс маркетинга, проводим его на этом рынке. Результат отслеживается с помощью мониторинга как раз. Вот результат этого мониторинга и является вторичной информацией для следующего круговорота маркетинга. Вот и все. Вот так делается маркетинг. По крайней мере тактически. Так это вы будете объяснять своим руководителям.

Что мы делаем? Что входит в задачу нашего семинара? В общем случае подготовка к маркетинговым исследованиям, проведение маркетинговых исследований, и кусочек - сегментирование. Здесь - темы отдельных больших семинаров. Повышение эффективности рекламной кампании, стимулирование сбыта, становление PR на фирме, мерчендайзинг - прибыль без затрат. Здесь же семинары по управлению сбытом и так далее. Мы остановимся только на результатах маркетинговых исследований. Но теперь вы хорошо понимаете, как это вписывается в реальный маркетинговый процесс. То есть, маркетинговое исследование является центром маркетингового процесса. Именно на их основании мы делаем выводы: что мы будем продавать, кому мы будем продавать, зачем мы будем продавать и какие (где?) мы деньги получим. В маркетинге все можно рассчитать. Проблема в другом, поскольку маркетинг одной ногой стоит в экономике, а другой - в социологии, социологические модели поддаются расчетам с гораздо большей приближенностью, чем экономические модели. Не ждите от маркетинга, что будет рассчитано что-то до последнего потребителя - этого не может быть. Маркетинг будет говорить вам об уменьшении неопределенности. До этого мы вообще не знали, как нужно работать на рынке, а теперь мы, в принципе, знаем, что нужно работать так. А что значит: лучше проведено? поскольку основным инструментом маркетинговых исследований на сегодняшний день является анкетирование, - чем лучше сделана анкета, тем лучше проведено исследование. Поэтому вторая практическая точка нашего семинара - это изготовление анкет.

Вопрос: А выборка?

Формирование выборки - тоже очень важная вещь, мы о ней будем говорить тоже очень подробно.

Вопрос: А что важнее: анкета или выборка?

Что важнее? А это я даже и не могу сказать.

И вот здесь-то и настал ответ на очень большой вопрос. Что же нам делать-то с трубами большого диаметра? Итак, Леонид Анатольевич, все очень хорошо, все очень правильно, только одно не понятно. Я продаю трубы большого диаметра, хорошо жил, а тут у меня образовался конкурент. Он тоже продает трубы большого диаметра. Мы берем их с одного завода, по одной цене. Вопрос: что делать?

Базовая цена

За предоплату

Итоговая цена

[{"value":"55 900 \u0440\u0443\u0431.","desc":"\u0411\u0430\u0437\u043e\u0432\u0430\u044f \u0446\u0435\u043d\u0430","class":"base","calculateParticipantCount":1},{"value":"5 500 \u0440\u0443\u0431.","desc":"\u0417\u0430 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043e\u043f\u043b\u0430\u0442\u0443","date_s":1581318000},{"value":"50 400 \u0440\u0443\u0431.","desc":"\u0418\u0442\u043e\u0433\u043e\u0432\u0430\u044f \u0446\u0435\u043d\u0430"}]

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований является необходимым условием успешной деятельности компании. Маркетинговые исследования — это инструмент получения достоверной и объективной информации, благодаря которой принимаются качественные управленческие решения, оптимальные для развития компании, и снижаются риски финансовых потерь.

«Практический курс по маркетинговым исследованиям» Moscow Business School дает участникам возможность систематизировать и усовершенствовать свои знания, узнать о новейших разработках в области теории, методики и практики маркетинговых исследований.

Внимание! Вы можете пройти этот курс в формате повышения квалификации и/или профессиональной переподготовки.

Программа

Время проведения семинаров — ежедневно с 10:00 до 17:30

День 1

Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов

• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
• Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано

Практикумы:

• Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
• Методика выделения стратегических групп конкурентов
• Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)

День 2

Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения

Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения

Практикум «Методика многофакторного моделирования»

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
• Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование

Практикумы:

• Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
• Кейс «Методика „Продуктово-рыночная матрица“»

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации

Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»

• Методика GAP-анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов

День 3

Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки

Методы классических опросных исследований

• Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
• Современные методы онлайн-опросов
• Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели

Практикум — кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»

• Панельные опросы в интернете: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
• Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?

Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»

• Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования

• Формирование целей и задач количественного опросного исследования
• Формирование рабочих гипотез исследования

Разработка плана выборки

• Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
• Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опросах

Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»

• Статистический подход к определению размера выборки

Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»

• Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
• Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Разработка выборочного плана опросного исследования
• Формирование критериальной базы для отбора респондентов
• Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов

Оптимизация стоимости опроса

• Способы оптимизации стоимости опросного исследования
• Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
• Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
• Мотивация респондентов опросного исследования в В2В- и В2С-опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
• Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?

Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»

День 4

Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования

Расчет емкости и доли рынка

• Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
• Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Оценка потенциальной емкости рынка
• Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно

Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»

Оценка жизнеспособности (здоровья) марки

• Что такое жизнеспособность марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
• Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
• Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
• Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?

Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»

• Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
• Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
• Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала

Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»

Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами

• Что такое бенчмаркинг? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
• Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности

Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных Conjoint Analysis»

• Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
• Как уплыть в «голубой океан»? Правила построения стратегической канвы и кривых ценности
• Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров

Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей

• Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
• Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
• Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
• Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)

Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»

День 5

Рынок информации сегодня: кто, какую и каким образом собирает информацию

Большие данные — это не только сбор и хранение

• Классические методы управления информацией и данными
• As-hoc и онлайн-аналитика
• Особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
• Перспективы рынка больших данных

Зачем бизнесу большие данные

Большие данные — ключевые пользователи и индустрии

• Типовые бизнес-сценарии
• Типовые задачи индустрий

Практикум «Анализ ключевых пользователей организации и методов сбора и управления информацией»

Машинное обучение, интернет вещей, информационные панели для топ-менеджмента

• Цифровая экономика и цифровая трансформация
• Основные понятия интернета вещей, взаимосвязь информации, людей, вещей
• Преимущества для бизнеса и актуальные сценарии

Практикум — мозговой штурм «Потенциальное использование цифровых методов обработки информации в организации»

Инновационные модели развития бизнеса

• Подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса
• Цифровые модели: бизнес и технологии
• Управление и развитие бизнеса с помощью инновационных моделей

Практикум «Построение инновационной модели развития организации»

В результате обучения вы:

• рассмотрите виды маркетинговых исследований
• познакомитесь с основными тенденциями сегментирования на современном рынке
• рассмотрите критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• освоите методы проведения качественного маркетингового исследования
• изучите современные методы онлайн-опросов
• освоите пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования
• познакомитесь с особенностями оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• рассмотрите ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности клиентов
• изучите особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
• познакомитесь с перспективами рынка больших данных
• освоите подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса

• станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от Moscow Business School со скидкой 5%

Большой плюс - масса живых примеров из собственного опыта преподавателей.

Старчиков Вячеслав Валерьевич, эксперт аналитик KCELL

Понравилось практические методы в маркетинговых исследованиях. Часть информации мне была знакома, но было полезно ее осветить и послушать мнение другого специалиста (тренера). Очень понравился практический опыт, рассказанный тренерами.

Шабалина Вера Львовна, маркетолог-аналитик, ООО ТД ОРГХИМ

Очень познавательными и полезными оказались семинары Матюшиной. Информация максимально практически применима и полезна! Для более точного представления информации, ее структурирования систематизации буду использовать методики с семинара Стерховой.

Евдокимов Семен Александрович, менеджер по маркетинговым исследованиям, Русский Стандарт Страхования

Благодарю за доброжелательность преподавателей. Доходчивость изложения материала, объем материала, комфортную обстановку.

Китаева Юлия Геннадьевна, руководитель отдела маркетинга, Рязанская управляющая компания

Семинар был прекрасный – очень интересный, насыщенный по тематике, охватывающий практически все необходимые направления. Занятия прошли на одном дыхании, любая тема, озвучиваемая на семинаре – была очень интересной, даже если были сказаны иногда очевидные факты, тем не менее это закрепило наши знания и позволило взглянуть на многие вещи новым взглядом. Оба преподавателя высокопрофессиональные специалисты, которые преподнесли очень полезный материал на высшем уровне. Жаль что всего 5 дней. За этот срок получен огромный материал, который необходимо успеть осмыслить. Все материалы носят прикладной характер, очень полезны для всех.

Геворкян Нарине Мирановна, старший специалист по исследованиям, ЗАО «АМЕРИАБАНК»

Впечатления самые положительные! Обучение с 10:00 до 17:30 – оптимальное, обед и кофе-брейк организованы на высшем уровне. Собираюсь посещать ваши семинары в будущем.

Добровольская Ирина Александровна, начальник отдела маркетинга, ОАО «Кредит Урал Банк», г. Магнитогорск

Семинар очень понравился, материал интересный, легко усваивается. Время пролетело очень быстро. Огромное желание воплотить полученные знания в работе в ближайшее время. Спасибо!!!

Апросина Ольга Сергеевна, начальник коммерческого отдела, ООО «С7ИНВЕСТ»

Курс достаточно ёмкий и носит прикладной характер, большинство рассмотренных можно адаптировать и применить в текущей деятельности. Часть рассмотренных вопросов помогла систематизировать имеющиеся знания, а также удостовериться в том, что многое из того, что используется в работе верно.

Варламова Вера Владимировна, начальник отдела маркетинга, ОАО КГ «ВОСТОЧНЫЙ»

Потемкин Андрей Александрович, менеджер, ЗАО «ЭлеСи»

Замечательный семинар, в ходе которого я систематизировала свои знания в области маркетинговых исследований, узнала о новых методах исследований и их применении на практике.

Ставцева Виктория Владимировна, начальник отдела кадров, ООО «Партнеры Земли»

Страницы

Добавить отзыв

Селищева Наталья Геннадьевна

Эксперт-практик в области стратегического менеджмента, маркетинга, закупок, управления поставками и логистикиЗадать вопрос

Матюшина Татьяна Владимировна

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализуЗадать вопрос

Стерхова Светлана Александровна

Кандидат экономических наук, доцент, консультант по маркетингу, бизнес-тренерЗадать вопрос

Коноплянский Дмитрий Александрович

Эксперт-практик в области маркетинга и продаж, специалист по построению цифрового предприятия, обучению и развитию персонала. Бизнес-тренер, консультант, член Гильдии маркетологов и Общественной палаты РоссииЗадать вопрос

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

← Вернуться